من العجائب التي أُلاقيها يومياً في عملي هي استخفاف الكثير من الأعمال والشركات بميزانية التسويق بالمحتوى. وهي في ذلك ما بين أمرين: سوء تقدير لها أو إهمالها بالكلية.
والنتيجة هي توقف الاستراتيجية بالكامل! وذلك لواحدة من هذين السببين:
- تجاوز الاستراتيجية لتوقعات التكاليف.
- عدم تحقيقها للعائدات المرجوة بسبب قلة الموارد المُستثمَرة فيها.
وتجنباً لحدوث ذلك، أكتب هذا المقال مؤكداً على ضرورة الاهتمام بإعداد ميزانية خاصة للتسويق بالمحتوى، وموضحاً كيفية إعدادها من خلال خطوات محددة، هي كما يلي:
حدِّد الميزانية العامة للتسويق
أفترض هنا أن العمل يعتمد أساساً على التسويق الرقمي. وبما أن التسويق بالمحتوى هو إحدى استراتيجياته الأساسية، فإن ميزانيته تعد جزءاً من ميزانية التسويق.
ولكن، كم تبلغ ميزانية التسويق؟
عادة ما تُخصَّص نسبة تتراوح من 5% إلى 10% من إجمالي العائدات للتسويق، وقد تزيد هذه النسبة أو تنقص وفق عوامل كثيرة أهمها مرحلة العمل واستعداداته وقدرات أصحابه … إلخ.
فلو أن شركة أو متجر إلكتروني يحقق مبيعات شهرية بقيمة 100 ألف دولار، فهذا يعني أن الميزانية التسويقية لها هي: 5000 إلى 10000 دولار!
أمَّا عن ميزانية التسويق بالمحتوى، فهي عادة ما يُقتطع لها جزء يتراوح من 25% إلى 30% من الميزانية التسويقية، وهو ما يعني 1250 دولاراً إلى 3300 دولار شهرياً.
على الهامش:
النسبة المُخصصة للتسويق تتوقف بشكل كبير على مرحلة العمل، ونموذجه والصناعة. على سبيل المثال، الميزانية التسويقية لقطاع الـ B2B قد لا تتجاوز الـ 2% من العائدات، بينما تصل الميزانية التسويقية للشركات الناشئة إلى 30%!
تحديد المبلغ المرصود للتسويق بالمحتوى ضروري لاتخاذ عدة قرارات، أهمها:
- هل سنعتمد على مُستقلين أم نبني فريقاً داخلياً؟
- ما هي القنوات التي سنختارها؟
- ما هو نوع وكثافة المُحتوى الذي سنُنتجه؟
على الهامش:
أحياناً تكون الميزانية مِؤشراً على مدى استعداد العمل لتطبيق استراتيجية التسويق بالمحتوى!
فلو كانت الميزانية أقل من الحد الأدنى لتغطية التكاليف الضرورية لتحقيق النتائج، فلن تُجدي، وبالتالي فهي لا تناسبك.
حدِّد أهداف استراتيجية المُحتوى
تختلف الأهداف باختلاف الصناعة ومرحلة العمل والأهداف الاستراتيجية. كذلك لكل هدف قنوات مُعينة، بالإضافة إلى معدلات محددة لإنتاج ونشر المحتوى، مما سيؤثر بلا شك على الميزانية. لنأخذ هذه الأهداف كمثال:
- توليد العملاء المحتملين: إذا كان هذا هو هدفك، فهذا يعني أنك ستتركز أكثر على المحتوى المغناطيسي، والذي عادةً ما يتضمن كتباً أو محاضرات رقمية.
- زيادة معدل المرور: هذا هدف آخر يتطلب منك إنتاج محتوى مكتوب على شكل مقالات بمواصفات ومعدلات محددة.
- زيادة المبيعات: رغم أنه لا يوجد نوع محدد من المحتوى لهذا الهدف، إلا أنه يتطلب مستويات معينة من المهارة يجب البحث عنها في العاملين على إنتاج هذا المحتوى.
هذه الأهداف على سبيل المثال لا الحصر، وهي كما رأيت يتحدد بناءً عليها: نوع وكثافة المحتوى، وقنوات النشر، ومستوى المهارة المطلوب.
حدِّد قنوات ومُخرجات التسويق بالمحتوى
العجيبة الثانية التي أُلاقيها أيضاً هي الرغبة في تغطية كل القنوات وإنتاج كل أنواع المحتوى، وبأعلى كثافة وجودة! وعندما تسأل عن الميزانية، لا تجد شيئاً!
لابد أن تكون مُحدداً في تصورك لمخرجات هذه الاستراتيجية، ذلك بالطبع إذا كنت تهتم بالنتائج.
بناءً على أهدافك وميزانيتك، قد تقرر أن تعتمد على استراتيجية السيو، أو التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، أو قد تبني قمعاً تسويقياً تعتمد فيه أساساً على البريد الإلكتروني.
هذه الاختيارات ستحدد نوع المحتوى الذي ستنتجه. فإذا كنت ستعتمد على استراتيجية السيو، فهذا يعني أن المحتوى الأساسي الذي ستنتجه هو المقالات. وفي حالة القمع التسويقي، فقد يكون إلى جانب النسخ البريدية محتوى مغناطيسي مكتوب أو مرئي مع صفحة هبوط.
أرأيت! أهدافك تحدد قنواتك، وقنواتك تحدد المحتوى الذي تنتجه، وهو ما يحدد الموارد كما في الخطوة التالية.
حدِّد الموارد والأنشطة الرئيسية للتسويق بالمحتوى.
لقد أصبحت الآن تملك تصوراً أولياً يشمل الآتي:
- الميزانية الإجمالية
- القنوات المعتمدة
- أنواع المحتوى وكثافته
والآن، لا بد من أن تحدد الموارد الأساسية للبدء في الاستراتيجية، ولضمان سير عمليتها. هذه الموارد هي الكوادر البشرية والأدوات والتكنولوجيا الأساسية.
فلو قررت، على سبيل المثال، أن تبني قمعاً تسويقياً عبر البريد الإلكتروني، فأنت بحاجة إلى:
- أداة لأتمتة القمع والرسائل مثل ClickFunnels.
- مدير محتوى لوضع خطة واستراتيجية المحتوى، والإشراف على تنفيذها.
- كاتب محتوى لكتابة المحتوى المغناطيسي.
- أدوات تصوير ومصورين ومقدم عروض في حال قررت أن يكون المحتوى المغناطيسي محاضرة رقمية.
- محرر فيديوهات لتحرير وإخراج الفيديو.
- مطور ويب لإنشاء صفحة الهبوط.
- مصمم للتصميم الجرافيكي.
في حال لم تسمح ميزانيتك بهذه الموارد، فسيستلزم ذلك التفكير خارج الصندوق والبحث عن حلول بديلة أو إبداعية.
وزِّع الميزانية على المهام والعمليات وفق الأهمية
كلنا نعرف أن للتسويق بالمحتوى 4 مراحل أساسية وهي:
- التخطيط والإعداد
- الإنتاج
- النشر والترويج
- التقييم والمتابعة
وعلى هذه المراحل الأربعة، لابد من أن توزع ميزانيتك التسويقية، ولكن ليس بالتساوي!
عادة ما تأخذ إنتاج المحتوى 40-50% من إجمالي ميزانية التسويق بالمحتوى، وهو وفق المثال الذي ضربناه من 600 إلى 1500 دولار تقريبا، وذلك لأنها المرحلة الأهم من مراحل التسويق بالمحتوى.
أما التخطيط والإعداد ولأنها تأتي في المرتبة الثانية من حيث الأهمية بعد الإنتاج، فتشترك مع عمليات التحسين الناتجة عن التقييم والمتابعة، وتأخذ تقريبا 10-15% من إجمالي الميزانية، أي 125$ إلى 500$ تقريبا.
وأخيرا، تُخصص من 5-10% للترويج المدفوع، أي ما يعادل تقريبا 75$ إلى 330$.
نموذج لميزانية تسويق بالمُحتوى
والآن، دعني أرتب وأُنظّم لك الخطوات السابقة كلها في جدول واحد كمثال على ميزانية التسويق بالمحتوى (شهرية).
| البند | التفصيل/الكلفة | ||
| متوسط العائد الشهري | 100 ألف دولار شهريًا | ||
| الميزانية التسويقية الشهرية | 10 آلاف دولار شهريًا | ||
| ميزانية التسويق بالمُحتوى | 3300 دولار | ||
| الهدف الرئيسي | توليد العملاء المُحتملين | ||
| القنوات الرئيسية | البريد الإلكتروني | ||
| منصة X (تويتر سابقا) | |||
| المُحتوى الرئيسي | كُتيبات رقمية | ||
| صفحات الهبوط | |||
| منشورات منصات التواصل الاجتماعي | |||
| تكلفة التخطيط والتحسين (300$) | |||
| البند | التكلفة | ||
| إعداد استراتيجية المُحتوى | خطة التحسين | 300$ | ||
| تكاليف إنشاء المُحتوى 1650$ | |||
| البند | العدد | التكلفة | |
| كتابة صفحة الهبوط | 3 | 150$ | |
| إنشاء صفحة الهبوط | 3 | 300$ | |
| كتابة كُتيب رقمي | 1 | 200$ | |
| تصميم الغلاف والصور الداخلية | 1 | 150$ | |
| كتابة منشورات التواصل الاجتماعي | 30 | 150$ | |
| تصميم منشورات التواصل الإجتماعي | 30 | 300$ | |
| Elementor لإنشاء وتخصيص الصفحات | 1 | 10$ | |
| مجموع | 1260$ | ||
| فائض ميزانية | 390$ | ||
| تكليف النشر والترويج (660%) | |||
| البند | التكلفة | ||
| اشتراك X المدفوع | 5$ | ||
| اشتراك الـ Funnel Software | 70$ | ||
| hypefury لأتمتة النشر والتفاعل على X | 30$ | ||
| الترويج الإعلاني للمنشورات الأعلى في التفاعل | 300$ | ||
| الإجمالي | 405$ | ||
| الفائض | 255$ | ||
| إجمالي التكلفة الشهرية | 1965$ | ||
| الفائض | 1335$ | ||
لاحظ أن هناك فائضًا في الميزانية، وهذا الفائض ليس ترفًا بل هو ضرورة، وذلك لواحدة على الأقل من هذه الأسباب:
- طوارئ الإنشاء والنشر كما لو ظهر ترند جديد
- تسريع عملية الإنتاج وهو ما يعني زيادة المدفوعات
- الفشل المبكر لقطع المحتوى وهو ما يعني ضرورة إنشاء محتوى جديد
- زيادة المبالغ المدفوعة لترويج قطع المحتوى
- توظيف كوادر بشرية، فقد تحتاج إلى مدير محتوى متفرغ لك بدوام جزئي، متخصص في أتمتة السلاسل البريدية، أو كاتب ومصمم بدوام جزئي مثلًا
توجيه الميزانية ككل، والفائض منها على وجه الخصوص يتطلب حكمة وتتبّع مستمر للأداء، حتى إذا ما حدث أيّ جديد أو طارئ، وجهت هذا الفائض لها.
على الهامش:
التكاليف المقترحة في الجدول السابق ليست دقيقة، باستثناء الاشتراكات والأدوات (حتى تاريخ نشر المقال)، وذلك بسبب التفاوت الكبير في أسعار مقدمي الخدمات، وهو ما يتطلب بحثًا مكثفًا منك.
كذلك، افترضت في هذا الجدول أنَّ ميزانيتك لا تسمح بتوظيف فريق كامل، وأنَّك لا تفضل التعاقد مع وكالة تسويقية.
خاتمة
ما أرجوه هو أن ينجح هذا المقال في أن يُعطيك تصورًا بسيطًا وعمليًا عن كيفية وخطوات إعداد ميزانية التسويق بالمحتوى، وهو الأمر الذي قد يغيب عن أذهان الكثير من الأعمال.
وهذا التصور ليس هو التصور الأوحد، أو التصور الأصح، فوفق طبيعة عملك وصناعتك وحجم ومرحلة شركتك قد يختلف الأمر ختلافًا جوهريًا، ولكن تبقى الخطوات تقريبًا واحدةً حتى وإن اختلف النموذج.
وكما ترى، فإن جزءًا كبيرًا من الميزانية متوقف على معلومات لن تتوفر لك إلا من خلال استراتيجية المحتوى. وسؤالي لك الآن: ألا ترغب في إعداد استراتيجية توفر لك كل المعلومات التي تساعدك على إعداد ميزانية مناسبة تخدم أهداف عملك؟ إن كنت كذلك، اطلع على سبل التعاون معي، وتواصل معي في الحال.
العلم النافع يجزي الله ناشره خيرًا، فاضرب لنفسك سهمًا.