التسويق بالمحتوى: استراتيجية صناعة الثقة وسلطة العلامة التجارية

“70٪ من المستهلكين يفضلون التعرف على العلامة التجارية من خلال المحتوى بدلا من الإعلانات. “

ما رأيك في هذه الإحصائية؟ هل تجدها مقنعة؟

إذا كنت تؤمن بها، فلا حاجة لقراءة هذا المقال؛ يكفيك إيمانك بها لتجعل التسويق بالمحتوى من أولوياتك.

أما إذا كنت مشككًا في صحتها، فأنا أنصحك بقراءة هذا المقال لتكتشف تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية، ولماذا قد تحتاج إليه سواء كنت مهتمًا بالتجارة الإلكترونية أو صاحب علامة تجارية يسعى لتوسيع نطاق انتشاره عبر استراتيجيات التسويق الرقمي.

كما سأقدم لك بعض قصص النجاح والأدلة التي تدعم رؤيتي بشأن هذا التأثير. سأكون واضحًا ومباشرًا قدر الإمكان، فتابع معي.

التسويق بالمحتوى: يُحسِّن من سمعة علامتك التجارية

هذه الكلمة هي من أكثر الكلمات استخداما من قِبل المسوقين إذا ما كانوا بصدد إقناعك بخدماتهم، خصوصا هؤلاء الذين يعتمدون على المحتوى كاستراتيجية تسويقية أساسية!

ولكن، ما هي سُمعة العلامة التجارية؟

سُمعة العلامة التجارية ببساطة هي الطريقة التي ينظر بها العملاء إلى علامتك، وكيف يُقيِّمونك ويحكمون على قِيَمك ووعودك وأدائك بشكل عام. عندما نقول إن علامة تجارية تتمتع بسمعة جيدة، فإن هذا يعني في جوهره الثقة في ما تقوله وتعد به وتدَّعيه. ومن المنظور التسويقي، يرتبط ذلك بأمرين رئيسيين:

• الثقة
• السلطة

وهذا يؤدي إلى زيادة ولاء العملاء، وبالتالي زيادة المبيعات ونسبة الإحالات إليك.

ولكن، هل يحقق التسويق بالمحتوى هذا الهدف؟

الإجابة باختصار: “نعم”.

يكمن تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية تأثيرًا إيجابيًا في تركيزه على إنشاء وتوزيع محتوى يتسم بثلاث خصائص:

• قيم
• ملائم
• ومتسق مع اهتمامات الجمهور.

والهدف دومًا هو تثقيفه وتعليمه بشأن مشكلاته وحلولها، مما يضع العلامة التجارية في قلب عملية بحث العميل عن طرق لتحسين جودة حياته وحل مشكلاته. كما يساهم في تأسيس العلامة التجارية كخبرة وقيادة في الصناعة التي تنشط فيها.

إضافة إلى ذلك، يمكن للمحتوى أن يعرض شخصية العلامة التجارية بشكل مؤثر، ويسلط الضوء على قصة وجودها، مما يُحسن جودة تواصلها مع العملاء، خاصة على المستوى العاطفي.

مثال حقيقي وواقعي لـ تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية!

من الأمثلة الرائعة في هذا السياق هي شركة HubSpot، الرائدة في مجال البرمجيات الخاصة بالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء.

ما أطلبه منك الآن هو زيارة موقعها والاطلاع على تنوع المحتوى الذي تقدمه، والذي تمثل في:

• الأبحاث
• المقالات
• المراجعات، واتجاهات الصناعة
• النشرات البريدية
• الدورات التدريبية

وغيرها من أنواع المحتوى. ثم أخبرني: ماذا شعرت عند زيارة موقعها والتفاعل معه؟ كيف تراها؟ ما حكمك على أدائها وادعاءاتها؟

لن أجيبك على هذه الأسئلة، ولكن سأخبرك فقط أن متوسط الزيارات الشهرية لمدونتها هو 20 ألف زيارة. جميع هؤلاء الزوار سيصلون إلى نفس الإجابة التي ستصل إليها، وسيحكمون بالحكم ذاته الذي ستصدره أنت على هذه العلامة!

التسويق بالمحتوى: يُحسِّن معدل التحويل

معدل التحويل هو مصطلح محوري وأساسي في جميع استراتيجيات التسويق والمبيعات، وعندما نتحدث عن تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية، لا يمكننا إغفاله.

فمن خلال معدل التحويل، نقيّم فعالية كل جهد تسويقي، بدءًا من قطعة المحتوى الفردية وصولاً إلى الاستراتيجية التسويقية بالكامل!

إذا، ما هو التحويل أولا، وما هو معدل التحويل؟

التحويل هو أن يتخذ العميل الإجراء الذي تدعوه إليه.

على سبيل المثال، إذا كنت تدعو العميل للاشتراك في قائمة بريدية، فإن التحويل هنا يتمثل في استجابته لدعوتك والاشتراك في القائمة. وإذا كنت تدعوه لتقديم بيانات معينة أو زيارة صفحة، أو حتى طلب منتج، فإن التحويل يعني استجابته لهذه الطلبات.

أما معدل التحويل، فهو نسبة الأشخاص الذين استجابوا لطلبك مقارنةً بعدد الأشخاص الذين اطلعوا على المحتوى بشكل عام.

على سبيل المثال، إذا اطلع 1000 مستخدم على محتواك، واستجاب 50 منهم، فإن معدل التحويل سيكون 5%. ومن هنا، تكمن أهم وظائف التسويق بالمحتوى في تحسين هذا المعدل باستمرار.

ولكن لماذا نحتاج إلى تحسين معدل التحويل؟

تحسين معدل التحويل يعني زيادة القيمة النهائية لمبيعاتك، وذلك من خلال هذا التسلسل المنطقي:

إذا أنشأت محتوى يدعو المستخدمين للاشتراك في قائمتك البريدية، واطلع عليه 1000 شخص، واستجاب 30 منهم واشتركوا في القائمة، ثم أرسلت لهم عرضًا عبر البريد الإلكتروني لشراء منتج معين، واستجاب 10 منهم وقرروا الشراء.

تخيل لو تمكنا من تحسين الرقم الأولي من 1000 إلى 2000، وبدلاً من أن يشترك 30 لكل ألف، اشترك 50، ليصل عدد المشتركين إلى 100. ثم، بدلاً من أن يشتري 30، قرر 50 منهم شراء العرض.

هذا يعني أن مبيعاتك قد تضاعفت تقريبًا. هذا هو المقصود والهدف النهائي من تحسين معدلات التحويل، وهو ما يُعد الوظيفة الأساسية للتسويق بالمحتوى!

جيِّد، ولكن كيف يحسِّن التسويق بالمحتوى معدل التحويل؟

على عكس استراتيجيات التسويق الأخرى، لا يعتمد التسويق بالمحتوى على “الإلحاح” لإقناع العميل باتخاذ الإجراء المطلوب (التحويل). بل يعتمد على إقناع العميل بتكثيف الحديث عن مشكلاته ونقاط الألم التي يعاني منها، ثم عرض المنتجات كأفضل الحلول لتلك المشكلات وعلاج تلك الآلام.

يتجنب التسويق بالمحتوى الإزعاج المستمر والتكرار المفرط الذي يثير غضب العميل أثناء تفاعله على الإنترنت أو على منصات التواصل الاجتماعي. بدلاً من ذلك، يركز على جذب عملاء ذوي قيمة أكبر، ممن يبحثون فعلاً عن حلول لمشاكلهم، مما يزيد من احتمالات التفاعل والتحويل، ويرتفع معه حجم المبيعات.

أما بخصوص الأدلة على ما ذكرته حول معدلات التحويل، يمكنك الرجوع إلى الدراسة التي أجرتها “Demand Metric“. وفقاً لهذه الدراسة، يوفر التسويق بالمحتوى 62% من تكاليف استراتيجيات المحتوى الأخرى، ويولد ما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد العملاء المحتملين.

كما يمكنك الاطلاع على أكثر من 39 إحصائية ودراسة تتعلق بالتسويق بالمحتوى ومعدلات التحويل من خلال الدراسة التي أعدتها مجموعة “أبردين“.

التسويق بالمحتوى: يُحسِّن نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية

حركة المرور العضوية وتحسين نتائج محركات البحث من المؤشرات المفتاحية والأساسية لقياس نجاح الجهود التسويقية لديك، ولكن…

ما هي حركة المرور العضوية؟ وما هو تحسين نتائج محركات البحث؟

تحسين نتائج محركات البحث: هو إجراء التحسينات والتعديلات التي توصي بها محركات البحث على موقعك بهدف رفع ترتيب موقعك وتصدر نتائج البحث بالصفحة الأولى للمحركات، وهو ما يعني ظهور موقعك أو محتواك مباشرة أمام العملاء.

حركة المرور العضوية: هي الزيارات غير المدفوعة لموقعك من خلال محركات البحث، وهي واحدة من أفضل مصادر العملاء المحتملين ذوي الجودة المرتفعة؛ إذ إن ارتفاع حركة المرور العضوية يعني أن المحتوى الذي يقدمه موقعك يطابق نية المستخدمين في البحث ويحمل قيمة حقيقية للعملاء.

تحقق الأولى هدف الظهور، بينما تحقق الثانية هدف الجذب. ومعاً، يضمنان زيادة قاعدة العملاء المحتملين لديك. وهذه هي من أهم الأشياء التي تؤكد على إيجابية تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية.

كيف إذا يساعد التسويق بالمحتوى في تحسين نتائج محركات البحث وزيادة حركة المرور العضوية؟

الإجابة تتلخص في 5 كلمات: “إنشاء محتوى ذي صلة وجذاب“

أمَّا عن تفصيل هذه الكلمات، فإن التسويق بالمحتوى يحسن نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية بعدة طرق، منها:

استهداف الكلمات المفتاحية:

المحتوى الجيد يتضمن الكلمات المفتاحية الأساسية التي يستخدمها العملاء للبحث عن حلول لمشاكلهم أو منتجات تلبي احتياجاتهم. واستخدام هذه الكلمات يعزز فرص الظهور في الصفحة الأولى لمحرك البحث.

وإذا أضفنا إلى الكلمات المفتاحية عناوين جذابة ومعبرة عن القيمة المقدمة من المحتوى، فهذا يعني زيادة كبيرة في احتمالية الضغط من قبل العميل.

تقليل معدل الارتداد:

وهنا يأتي دور القيمة. فبمجرد أن يخطو العميل خطواته الأولى على موقعك، يبدأ لا شعوريًا في تقييم قرار الزيارة. هل كان القرار صائبًا؟

للإجابة على هذا السؤال وإثبات صحة القرار، يحتاج العميل إلى أن يجد قيمة حقيقية وواضحة في موقعك. ومن هنا نعرِّف “المحتوى الجيد” بأنه المحتوى الذي يبقي العميل أطول فترة ممكنة في موقعك، لأنه ببساطة يحمل قيمة حقيقية.

بناء السلطة والثقة:

هناك وظيفة أخرى للسلطة والثقة بخلاف تحسين سمعة العلامة التجارية التي ذكرناها سابقًا.

فعندما يدرك العميل سلطتك في مجالك، فهذا يعني مزيدًا من الإحالات والمشاركات والروابط الخلفية لموقعك.

وهذه الأنشطة تعتبر مؤشراً إيجابيًا لمحركات البحث، مما يعزز فرص ظهورك ويحسن ترتيبك في صفحات النتائج.

وإذا كنت بحاجة إلى دليل على هذه الفوائد، يكفي أن تعرف أن شركة مثل Buffer شهدت زيادة في حركة المرور العضوية بنسبة 50% خلال 30 يومًا فقط، وذلك من خلال نشر أبحاث أصلية ودراسات حالة وتجارب على مدونتها، واستخدام تويتر كمنصة رئيسية للترويج لهذا المحتوى.

كما أن شركة Shopify حققت زيادة بنسبة 96% في حركة المرور خلال عام واحد، وذلك بفضل إنشاء سلسلة فيديو بعنوان “Shopify Masters“، التي تعرض مقابلات مع رواد الأعمال الناجحين الذين يستخدمون منصتها.

التسويق بالمحتوى: يُعزِّز الولاء والاحتفاظ بالعملاء لفترة أطول

بأقل القليل من الملاحظة، يمكن لأي إنسان أن يُدرك أهم ما يدفع الناس إلى البقاء معا لفترة أطول، إنَّها الرغبة في الحصول على المنفعة، سواء كانت نفسية أو مادية أو من نوع آخر.

وعندما يحصل الناس على هذه المنفعة، يبدأون في تقييمها. فإذا كانت ذات قيمة حقيقية، زاد ولاؤهم وترابطهم، وإذا لم تكن كذلك، انصرف كل منهم عن الآخر.

وهذا بالضبط هو تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية، إذ يدفع العملاء للعودة إليك مرارًا وتكرارًا بحثًا عن القيمة التي تقدمها لهم من خلال المحتوى.

وإذا كانت هذه القيمة حقيقية وذات نفع فعلي، فإن ولاءهم لك سيزداد، مما يعزز الاحتفاظ بهم لفترات أطول، وبالتالي فرص أكبر للمبيعات والأرباح!

كيف إذا يحقق التسويق بالمحتوى هذا الهدف بالتفصيل؟

خلال رحلة العميل للشراء، يواجه:

• مشكلات يرغب في حلها
• أهداف يسعى لتحقيقها
• تساؤلات حول ماهية الحل وكيفية الحصول عليه وتطبيقه.

وهذه العوامل تختلف باختلاف كل مرحلة من مراحل الشراء. فمشكلات الوعي وأهدافه تختلف تمامًا عن مشكلات الشراء وأهدافه.

يأتي هنا التسويق بالمحتوى ليسأل سؤالا:

• ما هي مشكلة العميل في هذه المرحلة؟
• ما المعلومات التي يحتاجها لينتقل بسلاسة إلى المرحلة التالية؟
• أين يبحث عن هذه المعلومات؟

بالإجابة على هذه الأسئلة، ثم إنشاء المحتوى الذي تقتضيه هذه الإجابات، ستتمكن من إنشاء محتوى قيِّم يعزز الولاء، ويمكنك من الاحتفاظ بالعملاء لفترات طويلة.

ولكن، ما هي مؤشرات نجاح التسويق بالمحتوى في تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم؟

هناك بعض المؤشرات والعلامات التي تشير إلى أن التسويق بالمحتوى نجح في تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم، منها:

• انخفاض معدل تفلُّت العملاء وزيادة معدل الاحتفاظ بهم.
• زيادة القيمة العمرية للعميل ومتوسط قيمة المبيعات.
• زيادة حجم المبيعات العرضية والمبيعات الإضافية.
• زيادة حركة الإحالة والتسويق الشفهي.

وبقليل من البحث عن أدلة هذا الادعاء (قدرة التسويق بالمحتوى على تعزيز الولاء والاحتفاظ بالعملاء) وجدت لك بعض الإحصائيات المثيرة، لعل من أهمها –وفقا لمدونة ahrefs– أن 63 % من المسوقين المحترفين يعتبرون التسويق بالمحتوى من أهم العوامل المسؤولة عن تعزيز الولاء لدى العملاء.

كذلك فالتسويق بالمحتوى يُسهم في الاحتفاظ بالعملاء بنسبة تتخطى 32% وأن 50% من المسوقين يستخدمون التسويق بالمحتوى لتعزيز الروابط مع العملاء والاحتفاظ بهم لفترة أطول.

التسويق بالمحتوى: يميِّز العلامة التجارية عن منافسيها

وذلك من خلال إبراز صوت وشخصية علامتك التجارية، فهما أهم العناصر المميزة لك عن الآخرين، وتجعل منك علامة لا تُنسى، وهما مقترنان إلى حد كبير بالتسويق بالمحتوى، فالصوت والشخصية هما صوت وشخصية العلامة مجازا، والمحتوى حقيقة.

ولمزيد من التوضيح دعنا نسأل: ما هو صوت وشخصية العلامة التجارية؟

صوت العلامة التجارية هو نبرتها وأسلوبها، ويمكن اختصارها بكلمة “طريقة“. فعندما نقول إن شخصًا ما يتحدث بطريقة ساخرة أو ودودة، فإننا في الحقيقة نصف نبرته وأسلوبه في الحديث. وهذا، من وجهة نظري، هو التعريف الأفضل لصوت العلامة التجارية.

أما شخصية العلامة التجارية، فيمكن تعريفها على أنها مجموعة من السمات والخصائص الفريدة التي تميز علامتك التجارية عن غيرها. فعندما نقول، على سبيل المثال، إن شخصًا ما مغامر، فإننا نفهم على الفور أن المغامرة تتضمن سمات مثل حب تجربة الأشياء الجديدة والاستعداد للمخاطرة… وهكذا هي شخصية العلامة التجارية.

كيف يساعد التسويق بالمحتوى في تمييز علامتك التجارية وإبراز صوتها وشخصيتها؟

للإجابة على هذا السؤال، إليك بعض من طرق التسويق بالمحتوى الخاصة، وهي:

• العثور على فجوات المحتوى: وهو ما لا يقدمه منافسوك، ثم تقديمه إلى الجمهور بعد تكييفه وتخصيصه. التمييز بعرض محتوى فريد وجديد.
• تسليط الضوء على عرض القيمة الفريد USP: وهو العرض الخاص بك وكيف يتفرَّد منتجك أو خدماتك في حل مشكلات العملاء. التمييز بالتركيز على تفرُّد منتجاتك.
• التخطيط وإنشاء وتوزيع المحتوى الذي يعرض شخصية علامتك التجارية وقصتها. التمييز من خلال عرض قصتك.

الخاتمة

والآن، هل ما زلت في شك من فعالية هذه الاستراتيجية؟

لا أتوقع أن تقتنع بنسبة 100%، وإلا لاعتبرت نفسي وكتاباتي معجزة! ولكن ما أعتقد أنني حققته هو توسيع المساحة المشتركة بيني (كمقتنع تمامًا بفعالية الاستراتيجية) وبينك (كمتشكك تمامًا في فعاليتها).

إن أردت، يمكنك قراءة المقال مرة أخرى ومناقشتي إذا كنت تعتقد أن ذلك سيزيد من إيمانك.

قبل رحيلك، دعني ألخِّص لك تأثير التسويق بالمحتوى على العلامة التجارية مرة أخرى في نقاط:

– يُحسِّن التسويق بالمحتوى من سُمعة علامتك التجارية من خلال إنشاء محتوى قيِّم، ملائم ومتسق مع اهتمامات العملاء؛ بهدف تثقيفهم وتعليمهم، وهو ما يؤسس لك كخبير وذي سلطة في صناعتك.

– يزيد التسويق بالمحتوى من معدل التحويل من خلال إقناع العميل بتكثيف الحديث عن مشكلاته ونقاط الألم لديه، ثم عرض المنتجات كأفضل سيناريوهات حل هذه المشكلات وعلاج هذا الألم.

– يحسِّن التسويق بالمحتوى نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية من خلال إنشاء محتوى جذَّاب وذي صلة

– يدفع التسويق بالمحتوى العملاء للعودة إليك مرة بعد مرة لما يحصلون عليه من قيمة يُقدمها لهم، ثم إذا كانت هذه القيمة حقيقية وذات نفع حقيقي، ازداد ولاؤهم لك واحتفاظك بهم لفترات أطول، وهو ما يعني فرص أكبر للمبيعات والأرباح!

– يميز التسويق بالمحتوى العلامة التجارية عن منافسيها من خلال الاهتمام بإنشاء ونشر محتوى فريد مختلف، والتركيز على تفرُّد الخدمات والمنتجات للعلامة، وأخيرا التركيز على قصة العلامة التجارية التي تميزها

وإن كنت ترغب في معرفة المزيد عن خدماتي في التسويق بالمحتوى، وكيف يمكننا معًا تحقيق هذه النتائج لعلامتك التجارية، يمكنك الاطلاع على الخدمات والتواصل معي فورًا.