بداخلي قناعة راسخة بأن المحتوى القيّم (ضع تحت قيّم تلك مئة خط) هو المحتوى الذي يعطي العميل إجابة واضحة ومباشرة عن سؤال محدد. وتلك هي أهم ميزات التسويق بالمحتوى التي تأتي بنتائجه وتحقق أهدافه.
والإجابة الكاملة والصحيحة عن أي سؤال هي الإجابة التي تأخذ في الاعتبار نية ودافع سائله. وهنا تكمن أهمية ما نسميه “نية البحث” أو “نية المستخدمين” في محركات البحث. وهي ما تعطيك تصورًا عن الإجابة التي بمجرد أن يتلقاها المستخدم، تكفيه وتشبع فضوله.
في مقالي هذا، سأتناول مفهوم نية البحث، مبينًا أهميتها وأنواعها، وأخيرًا: كيف تكشف عنها وتميزها.
ما هي نية البحث / نية المُستخدم؟
نية البحث أو نية المستخدم هي السبب أو الدافع، أو يمكنك القول: “الغرض الكامن” وراء استخدام المستخدم للكلمات المفتاحية في محرك البحث (وحاليًا في عمليات البحث بالذكاء الاصطناعي).
فعادةً ما يكون بحث العميل مدفوعًا بواحد على الأقل من هذه الأغراض:
- تعلم شيء جديد أو حل مشكلة لديه.
- الذهاب إلى موقع محدد لا يتذكر عنوانه.
- استكشاف منتجات جديدة والتعرف عليها.
- شراء منتج أو خدمة محددة.
وبذلك، تصبح نية البحث هي الإجابة على سؤال: “لماذا يستعلم المستخدم عن الكلمة المفتاحية؟” وليس فقط: “ما هي الكلمة المفتاحية التي يستخدمها المستخدم؟”.
ما الضرورة من فهم نية البحث أو نية المستخدم؟
هناك سببان رئيسيان، هما:
- حتى لا تتحول إلى آلة تكتب بلا وعي أو تفكير رغبة في إرضاء خوارزمية البحث.
- أن خوارزميات البحث نفسها في تطور مستمر ليل نهار؛ لتهيئة النتائج وعرضها وفقًا لنية الباحث.
وبذلك، إذا لم تراعِ نية الباحث في المحتوى الذي تنتجه، فسيتراجع ترتيبك في محرك البحث، اليوم أو غدًا.
ما هي أهمية نية البحث؟
لفهم نية البحث أهمية وتأثير كبير على نتائج التسويق بالمحتوى عامةً، وتحسين محركات البحث خاصةً، وتتجلى هذه الأهمية فيما يلي:
- تحسين الترتيب في محرك البحث: تذكَّر أن خوارزميات محركات البحث لها غاية نهائية واحدة، وهي الإجابة على أسئلة المستخدمين، وهذا يستلزم عرض النتائج الموافقة لنية البحث.
- تحسين التفاعل وتجربة المستخدم: فلا يكفي أن تجذب العميل وتقنعه بالدخول إلى الصفحة أو المقال، بل يجب أن: يتفاعل، ويبقى، ولا يرتد، ويعود إليها من حين لآخر! وهو شيء لا يتحقق دون توافق بين المحتوى ونية البحث.
- تحسين معدلات التحويل: لما لا أستجيب لدعوتك ما دامت تلك الدعوة توافق نيتي في الدخول إلى موقعك، وتعطيني الإجابة التي أبحث عنها؟
- تعزيز سلطة العلامة: تكرر التأكيد على هذا الأمر، وسيتكرر طالما تحدثنا عن التسويق بالمحتوى. وفهمك لنية البحث هو فهم للباحث، وفهم الباحث يعني مواضيع ذات صلة متبوعة بالثقة.
اقرأ في هذا السياق:
ما هي أنواع نية المُستخدم؟
عادةً ما تندرج نية البحث تحت واحدة على الأقل من هذه الفئات الأربع:
نية البحث المعلوماتية
من اسمها يتضح طبيعة الغرض، فالباحث هنا يستعلم عن الكلمات المفتاحية لا ليحصل على أي معلومة، بل ليستوضح ويتعلم ويثقف نفسه حول موضوعات أو مشكلات تهمه.
دعنا نضرب مثالًا في قطاع العقارات!
من أمثلة الكلمات المفتاحية المصحوبة بنية البحث المعلوماتية:
- افضل احياء المدينة للسكن
- أفضل حي بالرياض
- افضل مكان للسكن
هذه الكلمات ليست اجتهادية، بل هي كلمات حقيقية حصلت عليها من Google Planner. وكما ترى، الهدف من الكلمات هنا هو الحصول على معلومات عامة تتعلق بأفضل أماكن السكن.
نية البحث التصفحية
في نية البحث التصفحية، ليس لدى العميل غرض من البحث إلا الوصول إلى موقع أو صفحة محددة لا يتذكر عنوانها أو رابطها.
وفي سياق مثالنا السابق، تجد كلمة مثل “موقع عقار” من الكلمات التي تبرز فيها نية البحث التصفحية، وقد تُصحب بكلمات أخرى تميز واحدة من صفحاتها أو تصنيفًا فيها مثل:
- موقع عقار الرياض
- موقع عقار ستي
أو تميزه عن المواقع التي قد تحمل نفس الإسم مثل: “موقع عقار السعودية“
في النهاية، الغرض هنا من البحث هو الوصول إلى هذا الموقع.
نية البحث الشرائية
وهي نية المستخدم بعد أن عزم على الشراء. في هذه الحالة تجده يبحث عن منتج أو خدمة معينة وباسمها أحيانًا.
دعنا نواصل ضرب الأمثلة على قطاع العقارات. من أمثلة الكلمات التي تعبر عن نية المستخدم الشرائية:
- ارض للبيع ب 20 الف ريال
- اراضي للبيع في جدة رخيصة بصك
- اراضي بالتقسيط بشرق الرياض
كما ترى، حدد العميل مواصفات المنتج الذي يرغب فيه، وصار يبحث عنه بالاسم.
نية البحث التجارية
تقع هذه النية بين النية المعلوماتية والشرائية، عندما تكون نية العميل هي الحصول على معلومة تخص منتجًا أو خدمة محددة. مثل الخصائص والمواصفات والعروض والأسعار… إلخ.
وفي حالة القطاع العقاري، إذا استأنفنا ضرب الأمثلة فيه، نجد أن من أمثلة الكلمات التي تعبر عن هذه النية:
- اسعار العقارات بالرياض
- سعر المتر في طريق الملك فهد
السؤال عن سعر منطقة محددة يعني أن العميل على وشك الشراء، ولكنه ما زال يجمع المعلومات الأولية.
كذلك بعض الكلمات المتعلقة بالموقع ومستواه وتوافر خدماته والمرافق فيه. كل هذه الكلمات تعكس نية البحث التجارية للمستخدم، ولكنها ليست شرائية بعد.
كيف تحدد نية البحث بدقة؟
أعتبر تحديد نية البحث إحدى تحديات صناعة المحتوى، والسبب في ذلك هو احتمال الكلمة الواحدة لعدة نوايا. والتحدي هنا يكمن في التعرف على النية السائدة للكلمة، فضلًا عن تحديدها.
ولتحديد نية البحث، أتبع شخصيًا هذه الخطوات:
1. تحليل نتائج الصفحة الأولى
في وضع التصفح الخفي (وهو ضروري)، ابحث باستخدام الكلمة المفتاحية، ثم أحضر قلمك ودفترك وابدأ بتحليل نتائج الصفحة الأولى من حيث:
- عناوين المقالات
- مراجعات الذكاء الاصطناعي (AI Review)
- مقتطفات البحث (Search Snippets)
- ترشيحات الفيديوهات والصور
- الأسئلة المقترحة (People also ask)
سيرشدك هذا التحليل إلى نية العميل من كلمة البحث، وذلك لأن ترشيحات جوجل مبنية بدرجة كبيرة على أطنان البيانات ومرات البحث وتحليل سلوك المستخدم ومعرفة النتيجة التي ترضيه. فإذا ظهرت نتيجة في الصفحة الأولى لمحرك البحث، فهي غالبًا توافق نية بحث العميل.
2. فكِّر بعقلية العميل
بعض الكلمات المفتاحية قد لا تحتاج إلى تحليل صفحات نتائج البحث لتصور النية من وراء البحث عنها، فلو وضعت نفسك مكان المُستخدم، ستصل إلى مراده بسهولة.
كلمات مثل “افضل احياء الرياض” و “سعر المتر في الرياض” قد تحتار في النية من وراء استخدامها، هل هي معلوماتية أم تجارية! أما كلمات مثل “موقع عقار الرياض” و “أرض للبيع بـ 20 ألف في الرياض” فبسهولة يمكنك تمييز القصد والغرض من كل منها.
3. اسأل الذكاء الاصطناعي
سؤال الذكاء الاصطناعي لا يفيد فقط في تحديد نوايا البحث، بل في التمييز بين النوايا القريبة والمتداخلة للكلمات المفتاحية.
فعندما سألت Perplexity عن الفرق بين كلمتي: “افضل احياء الرياض” و “سعر المتر في شرق الرياض“، كانت هذه هي إجابته:
خاتمة
الآن، دعني أسألك سؤالًا: هل تكرار الكلمات المفتاحية ذات الصلة بالعقارات في هذا المقال، سيرشحه للظهور في نتائج البحث عنها؟
الإجابة على هذا السؤال ستحدد ما إذا كنت استفدت حقًا من هذا المقال أم لا!
لم يتبق لك الآن إلا أن تعرف كيف تدمج هذه النية في استراتيجية التسويق بالمحتوى. وذلك لأن النوايا تتوافق بشكل أو بآخر مع مراحل رحلة العميل، ولكل نية نوع وشكل محدد من المحتوى يخدمها ويلبي احتياجاتها.
سجِّل بريدك الإلكتروني في مدونتي ليصلك هذا الموضوع وغيره من الموضوعات التي أحرص فيها على تقديم القيمة لك ولكل عمل يكافح ليصل بمنتجه إلى عملائه.
ولا تنسَ أن تطلع على سبل التعاون معي والتواصل معي فورًا إذا كان لديك أي سؤال.
