هل كثرة الاعتماد على أدوات التحليل الرقمي تُقصي الإبداع من الحملات التسويقية؟

في زمنٍ تتسارع فيه البيانات، وتتكدّس المؤشرات على لوحات التحكم الرقمية، عاد سؤال قديم ليطرق أبواب التفكير التسويقي من جديد:

هل أصبحنا، بكثرة اعتمادنا على أدوات التحليل الرقمي، نُفرّط في الإبداع؟ هل ضاقت مساحة الخيال لحساب الجداول البيانية؟

لكن مهلاً… هذا السؤال في جوهره يفترض تضادًا غير موجود أصلًا. وكثير من الحملات الناجحة تثبت أن التحليل لا يُقصي الإبداع، بل يهذّبه ويوجّهه.

الإبداع لا يُقاس بذاته… بل بأثره

في عالم الأعمال، لا أحد يدفع المال مكافأة على فكرة جميلة. الدفع يكون في مقابل نتيجة ملموسة: ارتفاع في المبيعات، تحسّن في التحويلات، نمو في الوعي، أو ولاء أقوى للعلامة.

حين ينجح الإبداع في تحسين هذه المؤشرات، فهو مطلوب بل ومحبوب. أما إن لم يُحدث فارقًا، فالخلل لا يكون في الأداة التحليلية التي رصدت الفشل، بل في الفكرة ذاتها.

“الإبداع الذي لا يُترجم إلى نتائج ليس إبداعًا تسويقيًا، بل مجرد تجربة بصرية أو لغوية “

التحليل لا يقتل الإبداع… بل يُنقذه من الغرور

في بعض الفرق التسويقية، يظهر انقسام واضح: فئة تؤمن بالتحليل كقائد للحملة، وفئة ترى أن الإبداع يجب أن يُطلق له العنان بلا قيد. والواقع أن كلا الموقفين ناقص.

التحليل لا يطلب من المبدع أن يتنازل عن خياله، بل يُطالبه بأن يخضعه للاختبار. أن يُجرّب أفكاره على شرائح مختلفة، أن يُحلل تأثير الصور والعبارات، أن يربط بين العاطفة والنتيجة.

هذا ما يُعرف في بعض الأوساط بـ”الإبداع المُوجّه بالبيانات” – أي أن نبدأ بفهم الجمهور بدقة، ثم نُبهره.

وقد بيّن تقرير من Creativepool أن البيانات لا تحدّ من الإبداع، بل تعطيه خريطة الطريق.

حين يُصبح التحليل عدوًا… فهذه مشكلتك، لا مشكلته

لنكن صريحين: بعض المسوّقين لا يَرتاح للبيانات، ليس لأنها تقيّد أفكارهم، بل لأنها تكشف بوضوح ما لا يريدون الاعتراف به…

• أن الحملة لم تكن ناجحة.
• أن الجمهور لم يتفاعل.
• أن الرسالة لم تُفهم.
• أن المال الذي أُنفق لم يُثمر.

وهنا، يتسلل الانزعاج من التحليل. ويبدأ التسويق في تبني مواقف “فنّية” تُجافي طبيعة السوق.

لكن السوق لا يُكافئ المشاعر، بل يُكافئ النتائج.

و”الإبداع الفاشل” لا يمكن أن نطلب له العذر لأنه “جميل”. في النهاية، ليس المطلوب أن يكون إعلانك ملفتًا، بل فعّالًا.

أمثلة من الواقع: كيف ينجح الإبداع حين يُقاس؟

• حملة “Share a Coke” الشهيرة من كوكاكولا لم تكن مجرد فكرة لطباعة أسماء شخصية على العلب. كانت مبنية على تحليل دقيق لمستوى تراجع الارتباط العاطفي بالعلامة. فتم استهدافه بحملة تفاعلية تقود للمشاركة والمحادثة – ونجحت، فزادت مبيعات الكوكاكولا لأول مرة منذ سنوات.
• في المقابل، العديد من الحملات التي تعتمد على صور سينمائية أو نصوص فلسفية لا تُقرأ، تفشل في الوصول لأي هدف فعلي – رغم جمالها.

الإبداع بلا تحليل قد يُعجب لجنة تحكيم في مهرجان دعائي، لكنه لن يُقنع مديرًا ماليًا أو صاحب نشاط تجاري يبحث عن ROI.

خلاصة القول: لا خصومة… بل شراكة

التحليل ليس سجنًا للمبدع. هو ببساطة عدسة يُمكنه بها أن يرى ما لا يظهر بالعين المجردة.

أما المبدع الذي يتجاهل التحليل، فهو يُراهن على الحظ… والحملات الناجحة لا تُبنى على الحظ.

ما نحتاج إليه ليس تقليل الاعتماد على أدوات التحليل، بل إعادة تعريف الإبداع نفسه:

ليس كمهارة فنية، بل كوسيلة لتحقيق نتائج محسوبة، ضمن بيئة تفهم جمهورها وتختبر رسائلها وتُحسن الإنصات لمؤشراتها.

المقال سـ & جـ