وسط الازدحام بالأفكار والإعلانات والتكتيكات التسويقية، يحتاج كل فريق تسويق إلى خريطة طريق واضحة تضمن أن الجميع يسيرون نحو هدف واحد. هذه الخريطة هي الموجز التسويقي (Marketing Brief)، وهو ليس مجرد ورقة داخل ملف المشروع، بل هو “العقل المُنسق” للحملة الذي يُجمع فيه كل ما يتعلق بها من أهداف، ورسائل، وجمهور، وأدوار.
فما هو هذا الموجز؟ ولماذا لا غنى عنه في أي حملة تسويقية؟
الموجز التسويقي باختصار
الموجز التسويقي هو وثيقة مركزة تحتوي على تفاصيل الحملة الأساسية: لماذا نُطلقها؟ من نخاطب؟ كيف نخاطبه؟ ومتى؟
هو أداة توجيهية تساعد جميع أعضاء الفريق (سواء في التسويق أو التصميم أو المبيعات) على فهم الصورة الكاملة للمشروع، وتوحيد الجهود نحو غاية واحدة.
ولعل أبرز ما يميزه – كما أوضحت مدونة HubSpot – هو قدرته على منع الانحرافات وسوء الفهم، خاصة في الحملات التي يشارك فيها أكثر من جهة أو تخصص.
ماذا يجب أن يتضمن الموجز التسويقي؟
وفقًا لأفضل الممارسات، يجب أن يُجيب الموجز عن مجموعة من الأسئلة الأساسية:
| السؤال | التوضيح |
|---|---|
| ما المشكلة التي نريد حلّها؟ | هل نسعى لزيادة الوعي؟ أم تحسين المبيعات؟ أم الترويج لمنتج جديد؟ مثال: “العملاء لا يعرفون مميزات النسخة الجديدة من تطبيقنا، رغم تحسيناتها الكبيرة.” |
| من هو الجمهور المستهدف؟ | ما هي خصائصه الديموغرافية؟ وما الذي يحفزه؟ مثال: “نستهدف الشباب بين 25 و35 عامًا، المهتمين بالتكنولوجيا وسهولة الاستخدام.” |
| ما القنوات والمخرجات التي سنستخدمها؟ | هل هي إعلانات رقمية؟ محتوى عبر المدونة؟ حملات بريد إلكتروني؟ فيديوهات؟ مثال: “سنُركز على إعلانات إنستغرام، وصفحات الهبوط، وبريد إلكتروني تتابعي.” |
| ما هي الرسالة التي نريد إيصالها؟ وما الانطباع المطلوب؟ | هل نُريد تحفيز الفضول؟ بناء الثقة؟ مثال: “اجعل حياتك أسهل مع تطبيق يُنظّم مهامك في ثوانٍ.” |
| هل هناك محاذير أو مخاطر؟ | كأن يكون هناك قيود قانونية، أو حساسيات ثقافية. مثال: “تجنُّب ذكر الأسعار بشكل مباشر لأنها تختلف حسب المنطقة.” |
| ما هي القيم التي يجب أن تنعكس في الحملة؟ | يجب أن تتماشى نبرة الحملة مع هوية العلامة التجارية. مثال: “الرسائل يجب أن تكون ودودة وبسيطة، تُظهر أننا نفهم المستخدم ونساعده.” |
لماذا تحتاج الموجز التسويقي قبل بدء أي حملة؟
إليك الأسباب:
- توحيد الرؤية داخل الفريق: الجميع يعمل بناءً على نفس الرؤية، فلا تضيع الجهود في اتجاهات متعارضة.
- توفير الوقت والمال: عند وضوح الأهداف، يتم تفادي التعديلات المتكررة والقرارات المترددة.
- سهولة المتابعة والتقييم: بما أن الهدف معروف من البداية، يمكن قياس النجاح بوضوح في النهاية.
- مرونة التعديل: الموجز ليس وثيقة مغلقة. يمكنك تحديثه أثناء سير الحملة إذا استجدت معلومات أو تغيّرت الظروف.
هل يحتاج كل مشروع إلى موجز تسويقي؟
الإجابة ببساطة: نعم، حتى لو كان المشروع صغيرًا. فالموجز ليس حكرًا على الوكالات الكبرى، بل هو ضرورة لأي فريق يريد أن يعمل بتركيز واحترافية.
وأنت كمسوّق أو صاحب مشروع، لا تنتظر تعقيد الحملة لتفكر في الموجز. ابدأ به منذ اللحظة الأولى، وسيفرق معك في كل تفصيلة لاحقة.
خلاصة
الموجز التسويقي هو وثيقة صغيرة الحجم، لكن كبيرة الأثر. فهو الدليل العملي لفريقك، والمنارة التي تُضيء طريق الحملة من التخطيط إلى التنفيذ.
ونصيحتي لك في النهاية هي:
ابدأ حملتك بموجز واضح… فكل خطوة بلا خطة، مجرد مجازفة!
