المرونة أهم من الدقة: فلسفة تسويقية أكثر واقعية

هل سبق أن خطّطت لإطلاق حملة تسويقية أو قطعة محتوى، ولا زلت ترجلها مرارًا في انتظار الـ «مثالية» التي تسميها: الوقت المناسب؟ بالتأكيد هذا قد حصل على الأقل، مرة أو مرتين!

ولكن دعني أخبرك انه في عالم تسوده التحولات السريعة، لا تنتصر الحملات التي تُبنى بعناية زائدة، بل تلك التي تُبنى بسرعة ومرونة، وتتكيف مع المتغيرات في وقتها.

لا يعني هذا التخلي عن الدقة أو الجودة، بل يعني إدراك أن السعي للكمال قد يكون أكبر عائق أمام الإنجاز.

دعنا نستعرض هذا المنهج بعمق، ونفكك مكوناته، ونُدلل عليه بأمثلة وتجارب عملية.

ما المقصود بـ «المرونة» هنا؟

المرونة في السياق التسويقي لا تعني العشوائية أو التنازل عن الجودة، بل تعني بناء سلسلة من التجارب الصغيرة والمدروسة بدلًا من محاولة إنتاج حملة ضخمة متكاملة مرة واحدة.

الفكرة هنا هي أن كل تجربة — حتى وإن لم تنجح — تمنحك معلومة، وكل معلومة تساهم في بناء حملة أقرب إلى السوق والواقع.

لماذا لا تصلح «الدقة المطلقة» كهدف أول؟

1. لأنها تُبطئ التنفيذ

حين يكون هدفك هو الكمال، فستظل تعدّل وتحسّن وتعيد النظر، إلى أن يفوتك التوقيت، أو تسبقك منافسوك. والمفارقة أن ما كنت تعدّه مثاليًا في ذهنك، قد لا يكون له أي أثر فعلي في السوق.

2. لأنها تُعتمد على الافتراض لا الواقع

الدقة النظرية تفترض أنك تفهم جمهورك بنسبة 100٪. لكن الحقيقة؟ السوق متغير، والسلوكيات لا تُكتشف إلا بالتجريب. هذا ما تؤكده فلسفة test and learn المعتمدة في شركات مثل Amazon وMeta، حيث تُبنى الحملات بناءً على آلاف التجارب المصغرة لا على تصورات أولية فقط.

مزايا المقاربة المرنة

أولًا: التعلم السريع

حين تُطلق حملة صغيرة، تحصل على بيانات حقيقية من السوق. كم نسبة التفاعل؟ أي صيغة أثارت فضول الجمهور؟ ما معدل التحويل؟ هذه الأرقام تفتح عينيك على ما ينبغي فعله لاحقًا.

شركة Mailchimp على سبيل المثال، لا تطلق أي حملة رئيسية قبل أن تمر بسلسلة من التجارب المحدودة لاختبار الرسائل، والتصميم، وشريحة الجمهور المستهدفة.

ثانيًا: التعديل في الوقت المناسب

المرونة تسمح لك أن تتدخل قبل أن تتضخم الخسائر. تجربة لم تحقق الأداء المطلوب؟ لا بأس. توقفها فورًا، واستثمر ما تعلّمته في تجربة أخرى.

ثالثًا: توزيع المخاطر

بدلًا من وضع ميزانيتك كلها في حملة واحدة، يمكنك توزيعها على عدة اختبارات. فحتى إن فشل بعضها، فإن نجاح البعض الآخر يعوّض، بل وربما يفتح فرصًا غير متوقعة.

رابعًا: مضاعفة العائدات

عندما تنجح إحدى التجارب الصغيرة، يمكنك توسيع نطاقها — ليس فقط بإعادة تشغيلها، بل بتحسينها أيضًا. هذا ما يُعرف بمنهجية scale what works.

كيف تُطبق هذا النهج في حملتك القادمة؟

1. حدد فرضية قابلة للاختبار

مثال: هل تؤدي صيغة عنوان تحتوي على عنصر الاستعجال (“سارع الآن”) إلى زيادة النقرات؟ هذا سؤال بسيط، وقابل للقياس.

2. صمّم تجربة صغيرة

لا تبدأ بإنتاج فيديو طويل ومكلف. اصنع نسخة أولية (MVP) من فكرتك — إعلان بسيط، منشور ممول، صفحة هبوط أولية — واعرضها على جمهور محدود.

3. راقب البيانات جيدًا

لا تكتفِ بالمشاعر. انظر إلى الأرقام: CTR، CVR، وقت التفاعل، معدل التكرار… كل رقم يخبرك بشيء.

4. قرر بذكاء: توقف أم توسّع؟

إن لم تحقق التجربة أهدافها، أوقفها فورًا وتعلّم منها. وإن حققت نتائج واعدة، وسّع نطاقها وكرّرها.

دروس من تجارب واقعية

• Santander Bank استخدم هذا النهج لتحسين حملات الولاء. التجارب الصغيرة ساعدتهم على رفع الرضا العام 10٪، ومعدل التفاعل 12٪ (Four Principles).
• Kraft Foods طبّقت نهجًا قائمًا على البيانات والتجريب لتجربة أشكال محتوى جديدة، ما ضاعف التفاعل مقارنة بالحملات التقليدية.
• حتى في قطاع الألعاب، حققت شركة Wooga نجاحًا عالميًا بتجربة مفاهيم ألعاب أولية على جمهور صغير، ثم التوسع التدريجي لاحقًا (Wired).

ماذا تعني هذه الفلسفة للأنشطة التجارية؟

سواء كنت تدير متجرًا إلكترونيًا، أو تطلق منتجًا جديدًا، أو تخطط لحملة موسمية، فإن اعتمادك على تجارب صغيرة مرنة سيوفّر عليك الكثير من الوقت، والميزانية، والفرص الضائعة.

الأسواق الحديثة لا تكافئ من يعرف كل شيء، بل من يتعلّم بسرعة، ويتصرف بمرونة.

ختامًا: لا تطارد الكمال، طارد التعلم

الحملة التي تُنفّذ اليوم، حتى ولو بنسبة 80٪ من الكمال، أفضل من حملة مثالية لا ترى النور. السر ليس في أن تكون على حق من أول مرة، بل أن تمتلك آلية اكتشاف الصواب بسرعة.

تلك هي ميزة المرونة. وتلك هي جدارتها التسويقية.

المقال سـ & جـ